Julio, 28 / 2015

Un plan de marketing lo componen varios aspectos: el estratégico, la delimitación de entornos de competencia y los objetivos tácticos, descritos a continuación.

1. Base estratégica. Deriva de la parte esencial de la misión y la visión de tu organización. Éstas, junto con los objetivos organizacionales no son decorativos, sino elementos que guían y dirigen la filosofía que tiene la empresa sobre cómo hace las cosas y hacia dónde se mueve.

Considerando lo anterior como referencia, debes incluir en tu plan de mercadotecnia sus tres objetivos principales, que deben ser estratégicos (por ejemplo: crecimiento, ventas o desarrollo de marcas) y cuantificables (con periodos de tiempo definidos y que impliquen un reto pero sin ser inalcanzables). Esta sección debe definir la manera en que el plan se enfoca exactamente en resolver las necesidades primarias de la organización.

2. Sweet spot (o punto óptimo). Para delimitar los entornos de competencia hay que tomar en cuenta a tu marca, tu compe-tencia y tu categoría. Lo primero que debes hacer es entender la categoría y predecir su evolución con base en su desarrollo pasado, quiénes son los jugadores y dónde se halla ubicada tu marca en dicho entorno. Dicho análisis arrojará:

-Puntos de paridad: aspectos en los que tu marca es igual a los de la competencia y por lo tanto no puede competir.

-Punto neutro: aspectos en los que la categoría, la competencia y tu marca coinciden.

-Sweet spot: aspectos que la categoría necesita, que tu marca puede satisfacer y que la competencia no tiene.

Una vez encontrado el punto óptimo, encamina todo tu plan de mercadotecnia para apuntalar esas ventajas. “Las empresas pequeñas tienen que enfocarse muy claramente en el sweet spot; si se van al punto neutro, no va a pasar nada. Es como hablar del sabor en alimentos o de la calidad de la tela en vestidos”, recomienda el vicepresidente de Millward Brown.

3. Cuatro Ps. Establece objetivos que contribuirán al desarrollo de la marca en los elementos clave conocidos como Cuatro Ps: producto, precio, publicidad y punto de venta.

Cada uno debe desglosarse en las actividades que te llevarán a alcanzar dicha meta, sin importar si se trata de precio, producto, distribución o modificaciones de comunicación. En otras palabras, debe tener su propio plan para lograrse, con fechas definidas y presupuestos. Por eso al plan de marketing se le considera un documento muy táctico, cuya elaboración llega a tomar a grandes compañías hasta mes y medio.

No hay una fórmula respecto a cuánto presupuesto debes destinar a la mercadotecnia de tu negocio; la respuesta depende de factores como categoría, tipo de producto, tipo de mercado y la etapa de vida de tu marca. Sin embargo, André Delgado, de Grupo Cinco, recomienda que al hacer un lanzamiento se invierta en marketing (incluyendo publicidad) entre el 5% y el 10% de las ventas esperadas ese año, “porque le vas a quitar participación de mercado a alguien y ese alguien no se va a dejar”, señala.

Para llevar un seguimiento del avance de los resultados es necesario hacer un análisis frecuente de los indicadores que hayas definido. Mide, por ejemplo, la satisfacción de tus clientes con tu producto o servicio. Toma en cuenta que cuando se trata de competir con publicidad y promoción intensiva –algo particularmente común en categorías dinámicas–, necesitas investigación de mercados, monitoreo de comunicación y seguimiento de marca para saber si tus mensajes están siendo captados.

Por otro lado, si tu negocio hará comunicación masiva (en medios tradicionales o Internet), es recomendable que no saques nada al aire sin probarlo antes. Ya existen herramientas para validar de manera simple y en cuestión de horas cualquier mensaje de comunicación antes de hacerlo público, disponibles en Zappistore.com. No son caras, puedes autogestionarlas y te permitirán saber si tu comunicación está funcionando o no, si estás llegando a quien debes y si lo que crees que es el mensaje central en verdad lo es para el consumidor.